Nouveau : soyez sexiste dès le petit déj' !

Rendons hommage à l'un des meilleurs blogs consacrés à la sociologie : l'excellent Sociological Images que l'on trouve sur la plate forme contexts.org. Voici donc une publicité française qui devrait leur plaire, puisqu'elle ne donne rien de moins que la possibilité d'être sexiste dès le petit déj'...


Toute la campagne de pub est visiblement tournée autour de ce thème : avant les céréales, c'était pour les gonzesses, mais maintenant, c'est un vrai truc de mecs. Voici l'intégralité des slogans :

“Les céréales de filles, ça va 5 minutes”, “La première céréale qui fait du bien au mâle”, “Montrez que vous en avez dans le ventre” et “Après la journée de la femme, le matin de l’homme”.

Observons donc un peu comment les publicitaires opposent hommes et femmes : ce sont les femmes qui s'inquiètent de leur ligne, les vrais mecs, ça aime bien bouffer, ce qui implique que les femmes doivent être dans le contrôle, tandis que les hommes sont autorisés à se lâcher, à être plus insouciant ; plus que ça, l'homme qui se risquerait à prendre des céréales (ou tout autre produit, on le comprend bien) qui ne soit pas plein de sucre et de gras, ce n'est pas vraiment un homme, il doit être un peu effémine... je vous laisse deviner la suite.

Et évidemment, les hommes sont dominants : les céréales pour hommes, ce sont de vrais céréales... Je n'ai pas retrouvé la pub télé, et c'est bien dommage : on y entend une voix bien virile nous dire "alors, c'est pas extra ça, comme pépite ?" et une voix féminine s'extasier. La métaphore sexuelle est à peine voilée. Et voilà : les femmes doivent s'extasier devant la puissance de la céréale pour l'homme.

Voilà comment on entretient les différences de genre, aussi pesante pour les femmes, renvoyées à des comportements dévalorisés, que pour les hommes, obligés de toujours rester "virils"...

Laissons le mot de la fin à un spécialiste des céréales :



11 commentaires:

Marie C. a dit…

Comme toi, j'ai remarqué cette pub dans ma rue. Ce qui m'a d'abord frappée, c'est le packaging subtilement orienté : grosse pépite (donc forcément virile), coloris sombres... Ca me rappelle les emballages de Mars, ou encore le fameux coca zéro (qui n'est pas du coca light, attention, il est noir et non argent) ! J'ai vu aussi un reportage sur les tentatives désespérées de Magnum pour séduire un public féminin. Car qui dit grosse glace bien grasse et sucrée dit aussi mâle, et donc boites marrons ou noires !

Denis Colombi a dit…

Je savais pas pour les magnums. Pour le coca zéro, c'est tellement grossier, entre le mec qui dit "imaginez la vie avec zéro contraintes... comme une petite amie avec zéro projet de mariage" (car toutes les femmes ne cherchent qu'à se marier et les hommes y sont toujours opposés) et le type qui fuit lorsque le père de sa copine arrive (parce que tous les pères sont ultraprotecteur et que coucher avec une femme c'est forcément la retirer à l'autorité de son père...). Y'a pas à dire : être sexiste, c'est un art.

Audrey a dit…

Puisque cette pub n'est qu'une réponse aux pubs bien sexistes assimilant les femmes à des obsédées de leur ligne (ce qui n'est malheureusement pas si faux), elle ne me choque pas tant que cela!!! En plus, il y une chose vraie: les céréales "Extra pépites" sont bien meilleures que les autres... Et bien plus grasses également! Au final, moi je n'ai vu dans cette pub qu'une réponse aux clichés sexistes dont plus personne ne se préoccupe...
J'ai pas le souvenir d'avoir entendu des gens se choquer sur la pub radio où une nana disait qu'elle "était assistante de direction", mais qu'"attention, elle ne couchait pas"... Personnellement, elle me hérissait... Sans doute en raison du fait que j'ai été secrétaire, puis assistante justement! Surement aussi à cause du cliché incroyablement sexiste que ça induit...
Pareil pour les pubs Marie... Les femmes ont bien mieux à faire que cuisiner qu'ils disent... Et là, on voit une fille dans son bain en train de lire un magasine people... C'est pas sexiste ça?

Marie C. a dit…

Voilà qui devrait achever de te convaincre d'acheter ce produit: http://www.kelloggsextra.com/
Elle reprendra bien une pépite, Sandra ?
C'est attristant et je regrette qu'il n'y ait pas d'observatoire qui dénonce les publicités sexistes.

Denis Colombi a dit…

@Audrey : répondre au sexisme par le sexisme, ce n'est pas franchement très intelligent... Et je ne pense pas que ce soit une "réponse", c'est plutôt l'éloge du statu quo : aux femmes, le souci de la ligne, aux hommes, le gras et le sucre. Si les pubs pour céréale qui mettent en scène des femmes en culotte soucieuses de leur ligne sont horripilantes - et elles le sont - celle-là l'est tout autant parce que c'est exactement la même chose par l'autre côté.

Il y aurait long à dire sur tout le sexisme dans la pub. Le blog Sociological Images dénonce les choses assez systématiquement pour les Etats-Unis. Il faudrait sans doute la même chose en France. Là, j'ai sauté sur l'occasion après un trajet en voiture où j'ai croisé plusieurs fois la même pub. Mais il y en aurait tant d'autres à relever...

@Marie : dans un ancien article, Goffman avait parlé de "l'orgasme ménager" en commentant des pubs où l'on voyait des femmes pousser des cris de joie devant un grille-pain... Depuis les années 50, rien n'a changé, visiblement...

André Leroy a dit…

De pareils trucs aussi dévalorisants pour la femme et qui créent une certaine concurrence de pouvoir entre les deux sexes, on a l'impression que ça ne s'arrêtera jamais. Dans la société africaine plus particulièrement pour l'avoir fréquentée, ça joue tellement sur les comportements qu'on a l'impression que ça pousse certaines femmes à faire des choses impensables. Prenons par exemple le 08 mars journée internationale de la femme, certaines ce jour en sont au point de dire "c'est assez, c'est notre jour maintenant", arrivent même au point de taper sur leur maris ou de découcher comme pour se révolter...

Denis Colombi a dit…

Honnêtement, ce n'est pas la "concurrence" entre les sexes qui est problématique : c'est la distinction même entre les genres, l'attribution à l'un et à l'autre de qualités différentes. C'est cela qui est enfermant.

Géraldine a dit…

C'est drôle, en voyant cette pub, j'ai plutôt pensé aux céréales "cartoonesques" de Kellogg's : elles sont toutes, ou presque (jai un doute sur le sexe de l'abeille), représentées par des personnages mâles, justement... comme si les enfants filles n'avaient pas l'attention réservée aux garçons, soit la situation inverse de ce qui se passe dans les produits pour adultes.
(et j'en profite pour vous emprunter votre illustration)

Géraldine a dit…

Après enquête sur le site de Kellogg's, il s'avère que l'abeille de Miel Pops est bien une fille, la seule donc, de toute l'équipe des céréales pour enfants et qu'elle a pour particularité de... soigner sa ligne. Quand les bestioles des autres céréales sont des garçons caractérisés par leur côté farceur, malicieux, malin, populaire ou même (attention mot compliqué) "facétieux".

Denis Colombi a dit…

Merci pour l'enquête ! C'est assez... fascinant, je dois dire.

Gwen a dit…

Thanks so much for your kind words about Sociological Images. We're so glad you find it helpful!
--Gwen Sharp, co-editor

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