Le capitalisme par le LOL

Un spectre hante l'économie : le spectre du LOL. Le capitalisme, on le sait depuis Marx, est travaillé par ses contradictions. Ce sont elles qui lui donnent sa dynamique, permettent de comprendre ses évolutions et ses crises. Pour que le système économique se maintiennent, ces contradictions ont chacune besoin de trouver un "fix" - suivant la belle expression de David Harvey, un terme qui signifie aussi bien la réparation que l'effet produit par une prise d'héroïne... Or, il est une technique que les individus utilisent souvent lorsqu'ils doivent eux-mêmes faire face à leurs contradictions, et il n'y a pas de raison que le capitalisme n'en vienne pas à faire de même. Cette technique, c'est l'humour.

[Attention : certaines des images commentées dans ce billet contiennent des éléments transphobes, racistes et sexistes]

Pourquoi parle-t-on de "contradiction du capitalisme" ? Le terme "contradiction" ne signifie pas seulement une situation où une proposition affirme ce qu'une autre nie, du type "Batman est Bruce Wayne" et "Batman n'a pas d'identité secrète". C'est là le sens aristotélicien de la contradiction. Il s'agit alors essentiellement d'un problème logique qu'il faut éviter. Le sens qui nous intéresse ici est un peu différent : on parle aussi de contradiction lorsque deux forces de sens contraire s'affrontent : les tensions que nous pouvons ressentir entre les exigences de notre travail et celles de notre vie privée, les difficultés qui en découlent pour combiner ces deux rôles, peuvent être qualifiées comme telles. On pourra se reporter à l'introduction de cet ouvrage pour une discussion plus poussée - vous aurez compris que l'ombre de David Harvey flotte fortement sur ce billet.

Les contradictions du capitalisme désignent donc le fait qu'il existe, dans le système économique contemporain, des forces contraires qui s'affrontent. Rappelons très rapidement le raisonnement de Marx : seul le travail est créateur de valeur ; or la concurrence entre capitalistes doublée des intérêts contraires de la bourgeoisie et du prolétariat pousse au changement technologique (afin que certains capitalistes acquièrent un avantage sur leur concurrence, tout en faisant pression sur les salaires) ; ce changement technologique revient en fait à écarter le "travail vivant" au profit du "travail mort" (les machines) c'est-à-dire à saper le fondement de la création de valeur. "La croissance et le progrès technologique, éléments nécessaires à la circulation du capital, sont donc mutuellement antagonistes" résume Harvey (on lira dans cet ouvrage un résumé très clair des caractéristiques du mode de production capitaliste du point de vue marxiste, pp. 57-65). Autre contradiction encore : les capitalistes se doivent de former une main-d’œuvre adaptée à leur besoin, notamment en brisant les allégeances et les liens sociaux anciens ; se faisant, ils créent le prolétariat qui est dans le même temps leur adversaire. "Les armes dont la bourgeoisie s'est servie pour abattre la féodalité se retournent aujourd'hui contre la bourgeoisie elle-même" écrivaient Marx et Engels dans le Manifeste du Parti Communiste. Une dernière : la poursuite infinie de l'accumulation de capital et de travail conduit, à terme, à la dépréciation de ceux-ci... et donc à des crises.

Marx voyait dans ces contradictions la promesse de l'effondrement du capitalisme. Celui-ci s'est cependant avéré plus adaptable que prévu. Les contradictions qu'il produit lui donne plutôt sa dynamique, et déterminent particulièrement son extension. Extension géographique : par l'impérialisme, sous toutes ces formes, les surplus de capital et de travail ont pu trouver des utilisations... mais au prix d'une transformation des pays en question en économies capitalistes promises à de nouvelles crises de sur-accumulation. Extension du domaine de la marchandise aussi : de plus en plus de choses rentrent dans le domaine du capitalisme, fournissant de nouvelles forces productives ou de nouveaux débouchés... La marchandisation de la culture en fournit ici un exemple.

Les contradictions du capitalisme ne se jouent pas seulement au plan matériel, mais aussi dans le rapport entre les structures matérielles et les idées, rapport que l'on peut analyser à l'aide du matérialisme dialectique. Dans son texte "L'art de la rente : mondialisation et marchandisation de la culture" (repris là, vous devriez vraiment lire ce bouquin), David Harvey analyse ainsi la recherche de la rente monopolistique comme une forme fondamentalement contradictoire. Les capitalistes s'intéressent à la culture parce que son aspect unique et impossible à reproduire les place en situation de monopole et leur permet donc des profits importants. Dans le même temps, pour faire rentrer la culture dans le cadre marchand, ils sont obligés de détruire les qualités proprement uniques des biens culturels pour en faire des marchandises. C'est l'exemple des centre-villes des villes globales qui se "disneyfient" : Barcelone a mis en scène son authenticité catalane tout en devenant de plus en plus semblable aux autres villes, en repoussant des populations anciennes qui ne collaient pas à l'image qu'elle voulait se donner... Ainsi, le capitalisme fait naître une aspiration à l'authentique et au caractère unique tout en sapant les conditions de celle-ci.

C'est ce type de contradiction qui m'intéresse plus particulièrement ici. La recherche de rente pousse les capitalistes à présenter leurs produits comme uniques. La production exige de plus que les travailleurs soient conçus comme des individus libres, débarrassés des identités collectives qui peuvent faire obstacle à la concurrence et aux contrats. On crée ainsi les conditions pour une aspiration à une personnalisation des produits. Dans le même temps, le processus de marchandisation et la production industrielle détruisent la spécificité de la production, laissant place à la standardisation. La concurrence entre capitalistes pousse également à une certaine homogénéisation par la diffusion des innovations et l'imitation. Bref, le capitalisme est terriblement contradictoire sur ces points, et il faut bien qu'il trouve des solutions. Parmi l'éventail existant, il y a celle-ci :



Cette publicité pour un quelconque gel douche américain utilise l'humour comme un moyen de régler cette contradiction, comme un "humor fix". En gros la publicité nous dit : "on sait bien que notre produit n'est pas si exceptionnel que ça, mais regardez, on est rigolo, on se moque de nous-même, second degré, tout ça, allez quoi, soyez pas vache, achetez-le notre produit, il est quand même un peu unique puisqu'on est trop rigolo, même si au fond, il est pas si particulier que ça, en plus pour une fois on objectifie un homme, on est limite féministe sur ce coup-là" (sur ce dernier point : en fait non). Et ça marche : cette publicité qui se moque de la publicité - second degré qu'on vous dit ! - a eu une diffusion rapide et un accueil plutôt favorable, avec de nombreuses parodies. On pourrait trouver bien d'autres exemples d'usage comparable de l'humour. L'humour permet ici de nier la marchandisation ou, plutôt, de la mettre à distance, de la rendre agréable... et résout finalement l'une des contradictions du capitalisme.

Mais l'usage de cet "humor fix" ne se limite pas au seul marketing publicitaire. L'idée de ce billet m'est venu d'un futur lieu de restauration que j'ai croisé lors de mes pérégrinations parisiennes. Pas encore ouvert, il n'en utilise pas moins l'humour pour se démarquer des ses concurrents, comme le montre la photo suivante (dûment anonymisée). L'affichage d'une blague douteuse, mélange de transphobie, de racisme et de sexisme, sert de façon un peu différente que dans le cas précédent : il ne s'agit pas de nier le caractère marchand en l'exhibant, mais plutôt de jouer sur l'idée d'une communauté d'esprit (ou de ce qui fait fonction de...) avec le client potentiel. Le fait que ce soit un humour (faussement) "politiquement incorrect" (donc fondamentalement conservateur) n'est pas innocent : la dimension économique de l'entreprise disparaît... au plan symbolique bien sûr, certainement pas au plan matériel.


Je n'ai pas compris ce que cette citation (apocryphe ?) venait faire là, ni quel rapport elle pouvait bien avoir avec une sandwicherie. Mais l'usage de l'humour par cette boîte ne s'arrête pas là : sur la porte de la même échoppe, on peut lire ceci (là encore les éléments qui pourraient permettre d'identifier l'entreprise ont été dissimulées) :


Luc Boltanski et Eve Chiapello ont analysé comment le capitalisme avait repris à son compte la "critique artiste" des années 70 : face à la dénonciation de son caractère aliénant et déshumanisé, il a répondu en promettant l'accomplissement de soi par le travail, l'épanouissement personnel et professionnel, des jobs excitants, funs, variés, etc. Contradiction à nouveau : cela ne signifie nullement que les emplois pénibles, dégradants, précaires, etc. ont cessé d'exister. Une force qui forme une main-d'oeuvre en attente d'un travail épanouissant, une autre qui déqualifie toujours l'emploi : contradiction. Comment s'en sortir ? Ici, c'est par l'humour, le second degré. Ne croyez pas qu'il ne s'agit là qu'une rhétorique malvenue : cela se retrouve concrêtement dans les pratiques d'organisation du travail. Un extrait d'un texte plus ou moins classique sur le travail en fast-food :

On observe parfois dans les fast-foods des formes positives d'engagement fort dans le travail, des attitudes à la fois insouciantes, "enjouées" dans leur rapidité et leur polyvalence et hyperproductives. Au cours des entretiens, les mêmes personnes qui parlent d'un "boulot de merde", d'une position dégradée, évoquent aussi un travail amusant. On observe le fait que l'humour et les plaisanteries entre collègues sont fréquents et que la tâche elle-même peut être accomplie sur un mode ludique, notamment pendant les moments de rush. [...]
La "légèreté", la "rigolade" dans le travail sont fortement valorisées par la plupart des équipiers, et les "bons managers" deviennent ceux avec qui "on peut rigoler" [...]. L'humour joue ici comme mise à distance de la situation, mais aussi, dans sa forme particulière, comme refus de l'importance du travail et permanence dans la jeunesse : l'insouciance cultivée s'oppose au "sérieux" dénoncé de certains employés qui, prenant le travail et la sitaution au sérieux, risquent d'en accepter complètement les règles et les conséquences. Le travail lui-même le permet : polyvalent, il recouvre à la fois la vente, le nettoyage, la production, etc.

L'humour, une arme de résistance subversive ? Ici, il s'agit plutôt d'une adaptation à une situation difficile. Et -- ce point est essentiel -- qui est reprise à son avantage par le management : avoir une "bonne ambiance" permet d'imposer des exigences plus élevés, d'attirer une main-d’œuvre qui pourrait traîner les pieds, d'éviter des formes de résistances plus dures, comme le coulage ou le sabotage. C'est ce qu'illustre finalement ma photo : on sait bien qu'on propose un emploi qui n'a rien de bien excitant, mais en y mettant un peu de "second degré", on espère vous acheter... littéralement. Et si tant qu'à y être, on se met quelques clients qui trouvent ça drôle dans la poche, c'est tout bénef.

Encore un autre cas : la recherche de rente oblige les entreprises à se concentrer sur un segment particulier de la demande ou, pour le dire mieux, à segmenter la demande pour se réserver une part du gâteau ; dans le même temps, elles doivent souvent rester ouvertes, montrer qu'elles sont prêtes à servir tout le monde, à s'adresser à tous, ne serait-ce que parce qu'elles doivent montrer qu'elles ont la capacité de grandir. Par exemple, en faisant des blagues sexistes, un animateur radio s'attire la sympathie de certains, et donc un certain public fidèle, une certaine rente. Lorsqu'on le fait remarquer à sa radio, celle-ci doit à la fois protéger sa rente et ménager le reste du public. L'humour apparaît comme une solution : l’ambiguïté qu'il permet apparaît comme une possibilité de jouer sur les deux tableaux.



Mais ce dernier cas souligne que cela ne marche pas à tous les coups. C'est que les contradictions du capitalisme offrent des espaces pour de lutte et d'affrontements. Et l’ambiguïté de l'humour peut être retournée...





Cela nous rappelle, s'il en était besoin, que l'humour n'est pas toujours mis au service de la résolution des contradictions du capitalisme. Il existe des utilisations véritablement subversives de l'humour. Mais trop souvent, on tient l'humour, surtout s'il est noir et violent, comme un acte de résistance. Il y a pourtant une grande réflexion à avoir sur les usages capitalistes de l'humour. Beaucoup de travail en perspective. Mais dans la bonne humeur si possible.

2 commentaires:

PR a dit…

Bonne analyse, je suis aussi tombé par hasard sur les affiches pour le resto de Bagels, et j'ai trouvé le retournement vraiment surprenant.

Cyril Berlista a dit…

Voilà un article intelligent. Lorsque vous dites que les entreprises sont poussées à présenter leurs produits comme des produits uniques, voulez-vous dire qu'elles font passer un message qui est un mensonge interprété de manière naïve par la population ? J'ai l'impression que c'est ce que vous sous-entendez, comme si vous vouliez dire que sans le marketing du ministère du tourisme espagnol, les gens ne se feraient pas avoir sur le fait que Barcelone n'est plus qu'une ville comme une autre. Le problème n'est-il pas plutôt situé au niveau de la forme de notre pensée, c'est-à-dire au niveau du contenant de notre pensée, et non de son contenu (les messages concrets que nous recevons seraient donc sans influence), comme l'affirment certaines théories récentes (la wertkritik) basées, comme votre article, sur une analyse davantage marxienne que marxiste ? Dans cette optique, j'aurais plutôt nommé cet article "le LOL par le capitalisme" que "le capitalisme par le LOL", dès lors que le capitalisme n'est pas engendré par quelque chose qui serait existant en dehors de lui, mais contiendrait et engendrerait en réalité tout ce qui peut exister pour nous. On pourrait alors, comme le fait la wertkritik, remettre en cause la notion de matérialisme dialectique : la valeur, base du capitalisme, engendre tout le reste. Et les interactions entre les idées et la matière, ou entre la base et la superstructure, restent dans le cadre de la dynamique de la valeur, sans pouvoir remettre en cause leur unique moteur. Ces interactions n'engendreraient rien en elles-mêmes, elles ne feraient que transmettre l'impulsion initiale dont tout découle, selon la dynamique de la valeur.

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